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瓶装水江湖:6大品牌占据中国80%的市场份额!!

2019/7/10 9:35:17 阅读数:297 信息分类:饮料代理网 编辑:小茹

瓶装水行业集中度高,前六大厂商占据约80%市场份额。

根据AC尼尔森统计数据,18年我国瓶装水行业CR3、CR6分别达到了57.9%、80.5%,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈占据了八成份额。

从六大厂商的市占率演变趋?#29942;矗?5-18年间农夫山泉、怡宝和百岁山市占率稳步提升,体现了在升?#35910;?#31243;中,中高档产品和天然矿泉水更易获得消费者认可;而产品线偏低端的康师傅、冰露和娃哈哈的市场份额则出现了不同程度的下滑,低端瓶装水的占比逐渐下降。

行业壁垒主要为资源、品牌和渠道,中高端龙头企业受益于品质和品牌优势,市场份额有望进一步提升。我们认为瓶装水行业的技术壁垒不高,口?#26143;?#21516;,产品同质化现象较为?#29616;兀?#29616;有厂商主要依靠水源地资源、品牌?#29616;?#21644;渠道优势构建壁垒。

由于行业壁垒一般,产品利润率较高,短期我们认为可能会有部分食品饮料巨头跨界进军瓶装水板块,成为新进入者,造成集中度小幅下降;从长期看,在消费升级趋势下,水源质量好、品牌?#29616;?#24230;高、渠道营销实力强的中高端企业有望脱颖而出,获取更高的市场份额。

国内代表企业分析:农夫山泉、华润怡宝、景田百岁山

农夫山泉:水源优质品质为先,市占率领先优势明显

瓶装水龙头扬帆起航,市占率领先优势明显。农夫山泉股份有限公司成立于1996年,原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司?#20445;?#24635;部位于浙江杭州,是中国饮料20?#31185;?#19994;之一,专攻饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料。公司坚持“天然、健康”的产品理念,不使用城市自来水生产瓶装饮用水,并?#20449;?#19981;在饮用水中添加任何人工矿物质。农夫山泉龙头地位稳固,在瓶装水行业连续多年市占率位居。

农夫山泉品牌大?#24405;?/p>

业绩稳健增长,农夫山泉一直在路上。根据中国经济网披露的数据,13-17年间农夫山泉营收从90亿元逐年提升至162.5亿元,CAGR为15.9%,期间15、16年农夫山泉的收入增速分别高达38.6%、19.0%,我们推测与高端新品及爆款单品茶π的推出有关。

根据万泰生物招股说明书披露的信息,农夫山泉18年净利润达到36.16亿元,我们预计公司销售净利率在20%左右,盈利能力较为突出。

水源优质品质为先,产品以中端为主不断升级。公司拥有浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等八大优质水源基地,保障了水质安全和健康。农夫山泉坚持在水源地建厂、灌装,确保产品的生产过程都在水源地完成,且生产的瓶装水均为天然弱碱性水。公司的核心单品天然矿泉水牢牢卡位2元价格带,定位中端大众消费,优良的品质深入人心。

15年农夫山泉推出了玻璃瓶高端矿泉水、天然饮用水(适合婴幼儿)和学生天然矿泉水三款新品,标志着公司逐渐从中端向中高端转型。期待公司未来能够进一步强化高端产品线布局,提升整体竞争力。

纵观农夫山泉的发展史,我们认为公司成功的原因主要有以下三点

1)正确的战略定位:专注生产天然水。

从产品属性看,农夫山泉聚焦健康。1999年农夫山泉在发现纯净水对人体无益后,开?#27982;?#20934;了天然、健康的属性,转型只生产天然水,PH值呈现弱碱性再次强化了健康概念;而娃哈哈一直生产纯净水,康师傅一直生产矿物质水,在健康层面?#19979;?#36874;一筹。

从定价策略上看,农夫山泉中高端的卡位顺应了消费升级的趋势。农夫山泉一开始便定位在中高端市场,娃哈哈与康师傅走的是相对低端的路线,在升级的过程中消费者更倾向于选择价格更高、品质更好的农夫山泉。

正确的战略定位:专注生产天然水。

从包装上看,农夫山泉的瓶体更厚,红色的包装纸更加显眼,相较竞品更容易脱颖而出。

2)渠道网络优势助力农夫山泉建立强大的销售网络。

考虑到较高的运输成本,软饮行业极具规模经济效应,全国范围内的生产销售网络布?#26893;?#20165;有助于?#26723;?#21333;位成本,也有利于提升产品覆盖面。

瓶装水行?#30340;?#23384;在“500公里”的经验理论,若运输半?#20923;?#36807;500公里,运输成本可能将蚕食利润,定价1、2元的包装水很难盈利。农夫山泉依托八大优质水源基地,建立了遍布全国的分销网络,在渠道精耕下沉方面做得更加透彻。

3)成功的营销:'农夫山泉?#26800;?#29980;'、'大自然的搬运工'等广告标语深入人心,公益活动提升品牌形象。

1998年农夫山泉通过大面积、高密度的电视广告,使“农夫山泉?#26800;?#29980;”的广告标语家喻户晓,550ml运动装农夫山泉迅速在全国铺开。

2001年农夫山泉支持?#26412;?#30003;奥,推出“一分钱”活动。此外,在2008年汶川地震、2010年云南旱灾、2013年雅安地震等重大自然灾害中,农夫山泉都拿出了大量的物资和现金用于抢险救灾,进一步提升了品牌形象。

4)紧跟消费者需求新品层出,包装设计匠心独具。

农夫山泉也是一家极具创新精神的企业,近年不断有新产品问世。公司新品均主打“健康”、“清淡”路线,外包装或新颖,或富有艺术气息、符合东方审美,吸引了消费者的眼球。

如公司在高端玻璃瓶装水中融入花、树叶、雪花、麋鹿等自然元素,极具趣味,呼应了公司纯天然的产品特性;公司在组画包装瓶装水中分别以蛙、鹿、熊、狸猫等形象与长白山的自然景象描绘了童话世界中的胜境,品牌策划与设计独具匠心。

华润怡宝:多品类布局+全国化网络巩固行业领军地位

公司是国内包装饮用水领军者之一,进军行业时间较早经验丰富。1984年,中国龙环饮料有限公司(华润怡宝前身)成立,总部位于深圳市高新技术产业园区,主要销售碳酸饮料。

1990年,华润怡宝在国内率先推出“怡宝”牌纯净水,成为国内早专业化生产包装饮用水的企业之一。截至17年底,华润怡宝总部共有18个职能部门,下设8家分公司、37家工厂,拥有超过12000名员工,产品SKU达15个,公司已成为华润集?#29260;?#19979;消费品业务板块的重要组成部分。

收入由高速转为中高速增长,盈利能力稳步提升。17年公司营收超过126亿元,同比增长9.6%,13-17年收入CAGR达到21.4%。14、15年时公司收入分别实现了36.21%和30.28%的高增长,随后逐年放缓。

我们认为公司收入增速放缓一方面是基数增加后的自然回落,另一方面意味着核心产品逐渐步入成熟期,未来增速可能降至中高速区间。此外,根据公司发布的2017年社会责任报告,2015-2017年,公司的净资产?#25214;?#29575;分别为14.17%,16.86%和20.51%,盈利能力?#20013;?#25552;升。

相较于竞品,我们认为华润怡宝的亮眼之处主要有以下三方面:

1)多品类并行,发掘市场增长潜力。

2011年,华润怡宝提出了“全国性多品类饮料业务”的战略,开始拓宽饮料类产品线。目前华润怡宝除了自有品牌“怡宝”、“加林山”、“魔力” 之外,还手握日方授权的多个着名品牌,如“午后奶茶”、“火咖”系?#26800;取?#20844;司的产品除了纯净水、矿泉水外、已成功?#30001;?#33267;奶茶、咖?#21462;?#21151;能性饮料等多种品类,满足了消费者的多元化需求。

多品类并行,发掘市场增长潜力。

2)强有力的渠道建设带动市场份额稳步提升。

强有力的渠道建设带动市场份额稳步提升。

2008年,华润怡宝制订了“从区域到全国”的发展战略,大举迈步、推进全国扩张。此外,与农夫山泉类似,公司在全国性布局中?#26448;?#22815;获得一定的竞争优势。华润怡宝的生产基地覆盖全国,?#34892;Ы档?#20102;产品的运输成本。再者,华润集团下的大型零售商贸集团公司——华润万家也为华润怡宝的扩展提供了有力的渠道资源支持。2017年怡宝市场覆盖终端网点数已超过170万个,高覆盖率推动品牌市占不断提升,18年怡宝在瓶装水的市场份额已达到20.9%。

3)精准的营销策略和多样化公益活动助力提升品牌形象。

    精准的营销策略和多样化公益活动助力提升品牌形象。

公司积极关注体育事业,?#20013;?#36190;助国内马拉松赛事。以2017年度为例,公司累计赞助马拉松?#28909;?82场,连续两年成为国内马拉松赞助场数名的瓶装水企业。此外,公司组建了“怡宝梦之队?#20445;?#22312;多场马拉松?#28909;?#20013;取得优异成绩,也为品牌宣传提供了一定助力。在公益活动方面,公司从2007年起启动“百所图书馆计划?#20445;?#20026;教育资源?#36874;?#30340;地区建设图书馆、捐赠图书,同时邀请专家和社会志愿者举办读书会,帮助实现城市与乡村之间的教育资源?#34453;懟?#25130;至2017年,公司已捐赠了192所图书馆,募集了上万册图书,得到了社会的广泛认可。

景田百岁山:顺应消费升级趋势,品牌营销提高产品附加值

设备先进专注瓶装水,远销海外声誉优良。1992年,景田食品饮料有限公司在深圳成立,专注生产经营包装饮用水。公司旗下拥有十余个独立子公司和多个大型生产基地,分布在深圳、广州、惠州、宜春、莆田、厦门、南通、唐山迁西等地。

工厂装配了多条德国进口克朗斯一体化灌装设?#31119;?#29983;产产品包括矿泉水、纯净水和苏打水等多个系列产品。公司在全球拥有几百家分销商,产品远销海外,在世界范围内拥有良好声誉。

景田公司于2004年推出百岁山矿泉水,从2009年至今,百岁山矿泉水已连续9年位列国内天然矿泉水市场名,?#39029;?#21475;量居饮用水行业。2018年,百岁山矿泉水在瓶装水市场的份额已达到9.6%,居行业第三。

百岁山成功的原因主要有以下两方面

1)产品卡位精准、?#32422;?#27604;突出,天然概念享受消费升级红利。

伴随着消费升级趋势和?#29992;?#20581;康意识的觉醒,大众对于瓶装水的偏好逐渐从纯净水向更健康的天然矿泉水转变。景田百岁山在饮用水市场中定位中端,但在天然矿泉水品类中定价较低。相较于更高端的矿泉水品牌,景田百岁山具有突出的?#32422;?#27604;优势,更易被消费者接受,?#32422;?#25442;量尽享升级红利。

2)成功的品牌营销打造销量黑马。

2013年起,百岁山推出了贵族广告三部曲。令人印象深刻的广告视频、广告语配合高频次的电视和网络投放,成功向消费者导入了“水中贵族”的印象,获得了媒体传播的成功。结合瓶身的“平肩设计”和简洁优雅的外包装,给消费者带来良好的消费体验。

除了别具匠心的广告设计,百岁山不断加码体育营销。公司不仅携手各大体育赛事,赞助了CBA、中超等大型体育活动,还与?#20219;?#22270;斯足球俱乐部合作,并签约成为国际排联的全球合作伙伴。一系列的高端体育活动大大巩固了“水中贵族”的定位,提升了品牌形象。

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