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换种方式卖巧克力,好时首开甜品概念店,两年要开200多家

2019/5/27 9:38:08 阅读数:133 信息分类:食品招商 编辑:勇坤

又一个品牌看上饮品风潮,饮品市场迎来一位甜蜜的对手——好时,“千年老三”的落后局势,好时试图让消费者“回甘”。

2019年,好时家甜品概念店正式营业,在此之前仔细观察,便能发现好时不断变化的蛛丝马迹。这彻头彻尾的改变,和好时在中国的市场占?#26032;食?#36831;未上去不无关系。

数据显示,中国巧克力市场多年来由国际糖果巨头品牌霸?#36857;?#29595;氏旗下的德芙、M&M、士力架等众多知名品牌占?#39318;?#35745;达39.8%,费?#26032;?#20381;靠Ferrero Rocher和Kinder两大品牌市占17.8%,好时市占?#24335;?#20026;8.6%。

一直居于人后的好时,不得不开始另?#39029;?#36335;,并且计划未来两年开设200多家的分店。这次将大面积铺开的好时甜品概念店,能让好时力挽狂澜吗?

好时巧克力甜品店

1、起起落落,“割肉”后重生

好时是美国的糖果品牌,早在1995年,好时就进入了中国市场。在2004年,好时公司因出现“财务问题”退出中国市场,给好时在中国的发展战略造成了毁灭性的打击。2006年好时再度卷土重来,可却错失了巧克力品牌打入中国市场的时期。从2014年开?#36857;?#22909;时连续4年净销售额负增长,直至2018年?#33322;?#26399;间市场份额才实现增长。

这四年间糟糕的成绩,?#36130;仁?#22909;时不得不进行一番大刀阔斧的内外改革,以争回自己的一片江湖。

好时裁掉了20%的员工,开启了新一轮的人事变动。自2019年6月1日,现任好时大中华区高?#26029;?#21806;总监胡庭洲将被提拔为好时大中华区总经理,现任全国销售总监的田磊将被任命为大中华区销售部负责人,可以看出,好时给予了中国区团队更多的信任。

同时,好时与此前?#23637;?#30340;金丝猴也好聚好散,逐批卖掉了金丝猴的工厂,外界称之为“割肉”。

在商品改良方面,好时2018年首次推出了月饼系列、酸甜苦辣巧克力,以及好时巧乐园,“漫威”主题的好时巧珍珠等。

这一系列的拯?#21364;?#26045;无疑是行之有效的,截至2018年11月,该公司销售额同比上涨6.2%,比原计划增长了6.3%。为了?#20013;?#25913;善中国市场的业绩,好时还在中国试水了新的业务模式——好时甜品概念店(kiosk)。

按?#23637;?#21010;,这部?#32622;?#24215;将进驻部分试点城市,主要售卖巧克力饮品和巧克力冰激凌,并使用好时可可粉作为原料。另外,这家概念店是好时在中国市场推?#26800;?#35206;性增长战略的重要举措。好时希望通过该概念店作为试点,探索实体零售的多样化。

好时月饼

2、主打甜品,“?#24515;?#33829;销”新奇有效

2019年4月,好时甜品概念店在上海正式营业。此次概念店在2?#36335;?#24320;始试营业之后就一直受到消费者的欢迎。

好时大中华区总经理罗希特·格罗弗(Rohit Grover)先生表示,希望通过产品创新为中国消费者带来享受巧克力乐趣的特殊体验。

中国消费市场的需求已经从以前的“有没有”进化为“好不好”,不仅如此,消费者在追求优质商品及服务之外更看重个性化和定制化。好时概念店的新品设计紧跟“颜控”潮流,提供更多个性化选择。

甜品概念店的商品中甜品占据了70%,其余20%是可可饮品,5%为烘焙产品,仅剩下很小的一部分是咖啡。换言之,虽然巧克力始终是好时的核心业务,但这家巧克力巨头在中国市场已经不仅仅想卖巧克力了。

甜品概念店主打鲜果茶饮和冰乐等非巧克力产品,水果坚持新鲜现切,希望给消费者带来“新鲜?#22791;小?#26377;意思的是,好时甜品概念店还吸引了一部分老年消费者,据推测,?#19988;?#20026;老年消费者对咖啡不感冒,但却对可可饮品喜爱有加。

而自打美女老板、帅哥店长等营销卖点在网络上走红后,好时也将此方法用到了自己的概念店上。在4月19号至23号活动期间,好时甜品店引入?#24515;?#24215;长与消费者互动,来到现场的消费者与?#24515;?#21512;影,并分享至朋友圈,可以享受优惠。与此同时,活动期间每天都有不同的高颜?#30340;心?#24215;长轮班,独特的“?#24515;!?#33829;销,带来了一定的“颜值效益”。

好时负责人透露,好时甜品店的面积只有70平方米,但仍取得了一个月销售额25万的业绩。所以往后,好时?#19981;?#23558;这一概念店的模式?#26377;?#19979;去,在6?#36335;?#20043;前,好时会开出另外五家店。

好时

3、推个性产品,打入年轻消费市场

此前因为?#23601;?#21270;战略缺失,好时在中国遭遇了水土不服。如今实体业回春,零售品牌迎来改革的重要节点。

好时大面积增加线下店的布局,无疑是想赶上零售的末班车,借此贴近消费者、提高与年轻人的互动。甜品店计划有助于好时对品牌知名度的打造,毕竟这是贴近消费者、提高与年轻人互动的好方法。

目前好时巧克力的消费场景主要以家庭分享为主,家庭分享的场景占好时营收额的50%,在婚庆的场景占比次之,在个人享受场景上的表现则有所不足。今后,好时将重点提升“个人享用”和“礼品装”巧克力的业绩,提高在年轻消费者心中的分量。

例如2018年推出的“酸甜苦辣”系列就主要针对年轻消费者的个人享用,2019年,月饼系列和“酸甜苦辣”巧克力系列均会全渠道铺开。

好时整体的产品组合思路?#19981;?#30456;应调整,包括更多地针对不同的渠道和消费群体推出不同的产品,针对电商平台,好时也专门打造了一条专供产品线。

-?#33433;?

2014年,好时完成对金丝猴的全资?#23637;海?#21407;本是想借金丝猴在三四线市场的优势进行扩张,但金丝猴销售和盈利却远低于预期,好时的顶层设?#32856;?#37329;丝猴的磨合并不顺畅,企?#30340;?#37096;矛盾激化,好时不得不弃掉金丝猴。

除了产品的?#21344;?#29575;低以外,好时的SKU也十分单调,导致了四年间的业绩?#20013;?#19979;滑。好时在中国市场激烈的竞争中也并不占优势,在巧克力市场中,费?#26032;?#21644;德芙形成“两超多强”的局面,好时被称为“千年老三”,而一个行业两家?#26469;螅?#23545;其他品牌来说就是一个灾?#36873;?#22909;时如今还存在定位不清的问题,知名度?#31995;停?#22312;档次上?#19981;?#26377;很大的提升?#21344;洌?#36825;也是影响其销量的关键。

2019年,对于好时来说是一个关键年,通过实体店挽回业绩是必然,如何通过实体店进行SKU的优化,让知名度提升到更高的level,这是好时需要面对的问题。深陷中国市场泥淖的好时能不能彻?#35013;?#20986;来,还需要更多触及到根本的举措。

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